Relevantie

Wat voor Wijnvoordeel geldt, geldt ook voor andere aanbieders van producten en diensten: bijna allemaal zijn ze meer en meer e-mails gaan versturen. Om de inbox te halen en klanten echt aan te spreken is relevantie het toverwoord. Hoe gerichter e-mails zijn, hoe hoger de open rates, doorklikratio’s en de conversie.

Schaalbare oplossing

Zoveel mensen, zoveel smaken. Hoe kun je persoonlijke relevantie bieden als je veel verschillende klanten en verschillende producten hebt, zonder dat er heel veel tijd, moeite en kosten in gaan zitten? In de zoektocht naar een schaalbare oplossing klopte e-Luscious, de organisatie achter onder andere Wijnvoordeel en Koffievoordeel, aan bij PI marketing. Want wij kunnen uitstekend uit de voeten met Copernica. Die krachtige software maakt alles wat je kunt bedenken op het gebied van e-mailmarketing mogelijk. ”Als Copernica-partner kennen we de software door en door”, vertelt onze commercieel directeur Mascha Soors. “Wij kunnen alles inrichten, beheren, optimaliseren én laten renderen.” 

E-Luscious besloot om samen met ons serieus werk te maken van e-mailmarketing automation.

Automatische flows op basis van data

Geen marketing automatisering zonder data. Wijnvoordeel weet wanneer klanten graag bestellen, hoe lang dat gemiddeld volgt op een eerdere order, welke wijnen vaak met andere wijnen worden gekocht, maar bijvoorbeeld ook hoe bezoekers zich over de site bewegen. Hoe meer gegevens, hoe relevanter kan worden ingespeeld op de individuele klantbehoefte. Samen met Wijnvoordeel hebben we daarom automatische e-mail flows uitgetekend, om de klant de juiste boodschap te sturen op het juiste moment in de customer journey. Het gedrag van de klant kan een bepaalde berichtenstroom op gang brengen, bijvoorbeeld als hij een doos rosé zonder afrekenen in de winkelwagen heeft laten liggen. Een automatische flow kan ook worden ingezet op zijn verjaardag of wanneer zijn witte wijnvoorraad waarschijnlijk weer moet worden aangevuld. De inhoud van de mails hangt af van de voorkeuren die over de klant bekend zijn.

Belangrijk is de onderlinge prioritering ofwel hiërarchie van de flows: zo voorkom je dat de klant op zijn verjaardag drie verschillende e-mails van Wijnvoordeel ontvangt, omdat hij toevallig net die zes flessen rosé in zijn virtuele wagentje had gezet en hij rekenkundig toe zou zijn aan een nieuwe doos wit.

Retargeting

Wijnvoordeel gebruikt automatische flows onder andere voor retargeting: het versturen van persoonlijk relevante opvolgmails, op basis van beschikbare data. De (potentiële) klant wordt als het ware geholpen met de volgende stap in het koopproces. Een bezoeker die een met Barolo gevulde winkelwagen laat staan, krijgt bijvoorbeeld eerst het aanbod om diezelfde Italiaanse rode wijn alsnog te kopen. In een volgende mail worden vergelijkbare rode wijnen aangeboden, daarna bijvoorbeeld een overzicht met alle wijnen uit Italië, allemaal mede afhankelijk van de individuele klantkennis. Alleen voor retargeting heeft Wijnvoordeel al 75 verschillende gedragsgebaseerde e-mails gemaakt en samen zorgen ze voor een persoonlijke ervaring. 

Onboarding

Ook voor de onboarding hebben we met Wijnvoordeel verschillende flows gemaakt. “Een nieuwe klant die binnenkomt via een actie met La famille Meiland wijnen wordt anders benaderd dan een nieuwkomer die een proefpakket heeft besteld”, legt Mascha Soors uit. In de zogenoemde ‘pakketten flow’ – de mailstroom na de bestelling van zo’n proefpakket – krijgt de klant onder andere wijn-spijscombinaties en persoonlijke aanbevelingen gemaild. Een reeks van negen mails moet de klant tot een tweede bestelling verleiden, waarmee de CLV significant stijgt.

Restock

Ook de timing van zogenoemde restock-campagnes is data gebaseerd. Dat zijn de mails die – idealiter – worden verzonden net voor het moment dat de klant door zijn wijn- of koffie voorraad heen is. Complexiteit en relevantie gaan hier samen op, zoals onderstaande figuur laat zien.

De meest eenvoudige manier om een restock-campagne op te zetten is ‘one size fits all’, waarbij de opvolging is afgestemd op gemiddeld aangekochte hoeveelheden. Iemand die eerder één doos kocht, krijgt op hetzelfde moment een mail als iemand die drie dozen kocht. Op een volgend niveau wordt de timing afgestemd op hoeveelheden: complexer, maar relevanter, mogelijk door een extra veld toe te voegen aan een profiel. Op het hoogste niveau wordt de restock-mail verstuurd op basis van het individuele consumptiepatroon. Hoe beter de timing, hoe beter de mails landen en hoe meer ze erin slagen herhaalaankopen aan te wakkeren. Onze ervaring leert dat restock-campagnes op basis van individueel gebruik vele malen vaker worden geopend, dat er ruim dubbel zoveel op wordt geklikt en dat de conversie gemiddeld de helft hoger ligt (optie 3 versus optie 1).

Complexiteit en relevantie gaan hand in hand bij restock-campagnes.

Negenhonderd unieke e-maildocumenten

Eind 2021 maakte Wijnvoordeel in al zijn automatische, gepersonaliseerde flows gebruik van meer dan 900! unieke e-maildocumenten. De webwinkel gebruikt e-mailmarketing niet alleen voor verkoop en service, maar ook om klantprofielen verder op te bouwen, bijvoorbeeld door om reviews te vragen: e-mails genereren interactie en daarmee nieuwe data, waarmee e-mails weer verder kunnen worden geoptimaliseerd. Als een directe aanleiding voor interactie (zoals een aankoop of een achtergelaten winkelwagen) ontbreekt, kunnen automatische flows eigenhandig op gang gebracht worden met nieuwsbrieven.

Het belang van een datawarehouse

Het succes van e-mail automation staat of valt met de beschikbaarheid van kwalitatieve data. “Wij hebben geïnvesteerd in een datawarehouse, om alle gegevens over verkopen en dergelijke te loggen”, zegt Jacco Oosterhof namens e-Luscious. “In combinatie met Copernica, technisch complexe maar fantastische software, kunnen we klanten steeds specifieker benaderen met gepersonaliseerde content in e-mails, en allerlei slimmigheden toepassen.”

Master template

Om de inzet van al die verschillende boodschappen schaalbaar te houden, wordt gebruik gemaakt van een master template: de inhoud van de e-mails wordt bij de verzending automatisch aangepast op basis van profielvelden; zo wordt de juiste informatie aan de juiste klant getoond. De master template stelt Oosterhof en collega’s in staat om de campagnes te ‘kopiëren’ en in te zetten voor andere labels, zoals Koffievoordeel.

“De master template maakt een einde aan veel handwerk”, zegt Soors. “Het stelt webwinkels als Wijnvoordeel in staat om eenvoudig te schalen over landen en talen, maar ook over categorieën heen.” Als je met honderden unieke e-maildocumenten gaat werken is ook documentatie belangrijk, weten we bij PI marketing. Het verdient aanbeveling om e-mailcampagnes uit te tekenen in technische flows, zodat voor iedereen duidelijk is wat er wanneer gebeurt. Dat komt ook de overdraagbaarheid ten goede. 

Monitoring

Een algoritme gedreven ‘stoplichtsysteem’, mogelijk door een koppeling van Copernica aan Google Analytics, waarschuwt Wijnvoordeel als campagnes niet leveren wat er op basis van historische data van mocht worden verwacht. “Het is daarnaast belangrijk dat je met je ESP (e-mailserviceprovider) goede checks afspreekt en blijft controleren”, benadrukt Oosterhof. Persoonlijke aandacht aan de voorkant blijft ook nodig volgens de business developer. “Wij printen e-mails en flows nog steeds uit om samen met collega’s eens even goed te kijken. Daar hebben we speciaal vilt voor aan de muur gehangen. Kijk altijd met eigen ogen mee.” Soors vult aan: “Interessant is dat veel partijen een automatische e-mailcampagne live zetten en er vervolgens niks meer mee doen. Terwijl de eerste versie vaak pas 60% van het potentieel geeft.”

Personaliseren werkt

Automatisering maakt dingen op schaal mogelijk die voor mensenhanden onbegonnen werk zijn, weet e-Luscious, dat de omzet uit geautomatiseerde mails met 400% zag stijgen. Oosterhof: “De maildruk is omlaag gegaan, de relevantie omhoog. Personaliseren werkt, kan ik uit ervaring zeggen tegen online ondernemers: investeer in data, een ESP en een partner met wie je dat op de rit kan zetten.”