PI marketing helpt Wijnvoordeel en Koffievoordeel om in te spelen op de verschillende voorkeuren en wensen van zijn klanten, door op het juiste moment de juiste e-mails uit te sturen. Geautomatiseerd en schaalbaar. Dankzij uitgekiende datagedreven flows en negenhonderd unieke documenten wisten we de omzet uit automatische e-mailcampagnes met 400% te laten groeien.

E-mail was, is en blijft een belangrijk kanaal voor Wijn- en koffievoordeel, om klanten te bedienen en aan zich te binden. Er is de webwinkel veel aan gelegen om mensen die één keer hebben besteld tot een tweede aankoop te bewegen. Uit data-analyse blijkt immers dat de Customer Lifetime Value (CLV) omhoog schiet na een tweede order; mensen blijven dan vaak klant. In dit proces van ‘onboarding’ is e-mail cruciaal, maar ook in andere delen van de klantreis is het een onmisbaar marketinginstrument.

Geen marketing automatisering zonder data. Wijnvoordeel weet wanneer klanten graag bestellen, hoe lang dat gemiddeld volgt op een eerdere order, welke wijnen vaak met andere wijnen worden gekocht, maar bijvoorbeeld ook hoe bezoekers zich over de site bewegen. Hoe meer gegevens, hoe relevanter kan worden ingespeeld op de individuele klantbehoefte. Samen met Wijnvoordeel hebben we daarom automatische e-mail flows uitgetekend, om de klant de juiste boodschap te sturen op het juiste moment in de customer journey. Het gedrag van de klant kan een bepaalde berichtenstroom op gang brengen, bijvoorbeeld als hij een doos rosé zonder afrekenen in de winkelwagen heeft laten liggen. Een automatische flow kan ook worden ingezet op zijn verjaardag of wanneer zijn witte wijnvoorraad waarschijnlijk weer moet worden aangevuld. De inhoud van de mails hangt af van de voorkeuren die over de klant bekend zijn.

Belangrijk is de onderlinge prioritering ofwel hiërarchie van de flows: zo voorkom je dat de klant op zijn verjaardag drie verschillende e-mails van Wijnvoordeel ontvangt, omdat hij toevallig net die zes flessen rosé in zijn virtuele wagentje had gezet en hij rekenkundig toe zou zijn aan een nieuwe doos wit.

Wijnvoordeel gebruikt automatische flows onder andere voor retargeting: het versturen van persoonlijk relevante opvolgmails, op basis van beschikbare data. De (potentiële) klant wordt als het ware geholpen met de volgende stap in het koopproces. Een bezoeker die een met Barolo gevulde winkelwagen laat staan, krijgt bijvoorbeeld eerst het aanbod om diezelfde Italiaanse rode wijn alsnog te kopen. In een volgende mail worden vergelijkbare rode wijnen aangeboden, daarna bijvoorbeeld een overzicht met alle wijnen uit Italië, allemaal mede afhankelijk van de individuele klantkennis. Alleen voor retargeting heeft Wijnvoordeel al 75 verschillende gedragsgebaseerde e-mails gemaakt en samen zorgen ze voor een persoonlijke ervaring.

Ook voor de onboarding hebben we met Wijnvoordeel verschillende flows gemaakt. “Een nieuwe klant die binnenkomt via een actie met La famille Meiland wijnen wordt anders benaderd dan een nieuwkomer die een proefpakket heeft besteld”, legt Mascha Soors uit. In de zogenoemde ‘pakketten flow’ – de mailstroom na de bestelling van zo’n proefpakket – krijgt de klant onder andere wijn-spijscombinaties en persoonlijke aanbevelingen gemaild. Een reeks van negen mails moet de klant tot een tweede bestelling verleiden, waarmee de CLV significant stijgt.

Ook de timing van zogenoemde restock-campagnes is data gebaseerd. Dat zijn de mails die – idealiter – worden verzonden net voor het moment dat de klant door zijn wijn- of koffie voorraad heen is. Complexiteit en relevantie gaan hier samen op, zoals onderstaande figuur laat zien.

De meest eenvoudige manier om een restock-campagne op te zetten is ‘one size fits all’, waarbij de opvolging is afgestemd op gemiddeld aangekochte hoeveelheden. Iemand die eerder één doos kocht, krijgt op hetzelfde moment een mail als iemand die drie dozen kocht. Op een volgend niveau wordt de timing afgestemd op hoeveelheden: complexer, maar relevanter, mogelijk door een extra veld toe te voegen aan een profiel. Op het hoogste niveau wordt de restock-mail verstuurd op basis van het individuele consumptiepatroon. Hoe beter de timing, hoe beter de mails landen en hoe meer ze erin slagen herhaalaankopen aan te wakkeren. Onze ervaring leert dat restock-campagnes op basis van individueel gebruik vele malen vaker worden geopend, dat er ruim dubbel zoveel op wordt geklikt en dat de conversie gemiddeld de helft hoger ligt (optie 3 versus optie 1).

Complexiteit en relevantie gaan hand in hand bij restock-campagnes.